鸿阳原创    作者：赵鸿敏    2009年07月06日

    二、如何正确认识卖场布局规划中的“方便顾客行走”误区

随着各品牌超市间竞争的加剧，竞争范围的深度和广度也被无限地扩大伸展，如何能争取到更多的顾客，已令每一位超市经营者伤透了脑筋，于是它必不可少地会真实体现在布局规划设计中，在鸿阳公司参与管理的众多项目中，时常有客户要求在卖场布局设计时一定要体现方便顾客的行走。例如：当卖场面积较大、或有二至三个楼层经营区时，希望尽可能在每一层楼面上都设立顾客出入口，他们的理由是：大多数顾客都是有计划、有目标来购物的，若超市方强制顾客必须走遍卖场各个区域，会显得在布局设计不够人性化，恐怕顾客日后会嫌麻烦不再光顾本超市。其实这种处处为顾客着想的出发点是正确的，但其理解超市经营的初衷和管理经纬度却是有失偏颇，鸿阳公司始终认为超市经营必须“以顾客为中心”，决不能站在“本位主义”的立场，更不能“以自我为中心”的管理理念，但从科学的卖场布局角度看，这完全是一个设计领域中技术性层面的问题，我们应多考虑以下技巧性和专业性因素：

1、卖场出入口的设计。超市入口是设计者刻意吸引顾客进入店内按照导购动线行走的标志，是最大范畴体现了“让消费者愿意来”的经营宗旨，合理选择设置好入口是为了确保超市“来客数”多寡的关键。在选择出入口时，应预先调查门店外四周行人走向源头在哪里？专业分析那些行人在路过我们超市大门时，会成为购物会员进入，这个吸引度和营销效果能达到多高？然后再来统计进入的顾客是随机的多呢？还是有目的直奔而来的，顾客的忠诚度有多少？产生这些忠诚度的原因是什么？是因为购物点的稀缺带来的机遇呢？还是因为我们超市内部经营管理优秀、商品价廉物美、品种齐全、优质诚信的售后服务等等的品牌效应带来的“羊群行走路线”，都是设计师事前事中应该首选的商业原素，选择行人和潜在顾客经过最多或进入最便捷的位置方向，当然入口地带与卖场内部的商品配置，是有着绝对成正比的递增关系的，有时为迁就和纠正卖场原基建结构无序的状况，超市入口也需要“开墙破肚”地重新设计，而目前很多超市选址于二楼或地下层，其出入口的设计更需要有导向明显明亮的发光材料来制作指示牌，才有可能完成引导消费者进入门店购物的初衷。

需注意的是：为确保顾客购物潜意识的满足和畅通无阻，卖场入口应尽可能设在门面的右侧位置。理由是：

    ①、有成功案例佐证（国际知名超市、大卖场都将其设在右侧）；

    ②、客观上右眼视力比左眼好的人群更多些；

    ③、习惯性使用右手劳作的人群较多等等。

    经科学分析，人类都有使用自己较强的肢体功能来运动的习惯，用右手做主体动作的人是绝大多数，这些人群经生理测试证明其注意力往往集中在右侧，通常由右侧开始运动，这是为了弥补左手力量偏弱的特点（当然左撇子人群除外）。实际上顾客从右侧位置进入卖场后，常常表现出使用左手提着购物篮，右手自由抓取右侧壁面方向陈列的商品，然后放入左手提着的购物篮之中。以这种形式和动作来循序渐进，伴随着我们超市刻意设计的导购动线，边购物边向左转，最终完成顾客进入超市购物行为的全过程。如果相反从左侧位置入口进店，左侧的方向陈列的商品以左手抓取很不方便，所以必须转过身来用右手来抓取商品，向前时右手不能动，向右转弯时，因左手力量偏弱，假设遇袭时毫无防备而令人心理上感到不安，这是人类生理学和心理学固有的防卫现象，根本不值得大家说三道四的质疑。对顾客来说，能习惯性地自由使用“右手原则”来人性化设计的超市卖场，便最有可能会成为顾客光顾的第一选择，在布局设计技术层面上首先加分获得竞争优势，这是非资金投入换来的经济效益增长，如同因综合管理模式优秀带来的软效益增长一样，业界投资者谁又会去傻傻地拒绝它呢？

2、重视超市购物主次通道的设计。首先，进入超市卖场后首先行走的路线，是欢迎来店顾客的重要通道，也是能够获得最大销售单位面积经济利益的地方，是商品销售额和毛利润金额获取最大的位置。在超市举办大规模促销活动时，这里是黄金商品的陈列区域，既有“特价”商品也有畅销商品，更是当季的时令商品集中陈列的最佳地段，商品在这里首先会得到供货商和超市方的特别关爱，上架商品周转迅速，营销企划成果重点体现，我们这么布局均是为了给顾客产生最强的色彩和视觉冲击力，让顾客体验良好环境的购物行动就将开始。让顾客一进入超市的主通道，就能鲜明感受到本超市卖场管理和商品的独特，另外，良好的通道设计规划，可直接引导顾客自然而然地走向卖场的各个销售角落，避免产生房屋结构客观造成的“死角”，弥补原有场地缺陷，使卖场空间被充分利用；当然我们还需要辅以商品的优化配置、商品定价机制以及商品陈列的技巧。为了引导消费者能够顺从地走到陈列架的最末端，三米至四米宽的主通道不能中断，确保与其十字交叉的各条次通路来往能够流畅。

综合考虑通道设置中需要合理解决的问题是：

    ①、何处是卖场的销售“死角”？设计师应该在实战布局中如何去避免？

    ②、整体门店的设计规划，其氛围营造的诱导力是否足够震撼？

    ③、何处是卖场主动导向的强势销售区？

    ④、如何以畅销的商品带动次畅销的商品与滞销的商品，使其一并销售出去。

 三、超市布局规划中“强制动线”的运用

普通顾客常常在进超市前心里都有预先计划好的“购物清单”，可是超市管理方怎样才能做到，让顾客一旦进入超市却又抵挡不住琳琅满目商品的诱惑，自觉自愿地产生冲动性选购现象，任意增加商品埋单数量才是超市管理者必须考虑的要素，而最有效的办法就是超市布局设计中使用销售“强制动线”，让顾客在卖场尽可能多地环绕货架行走，增加在卖场停留的时间，使顾客按经营者的导购意思走遍卖场，增加每一个单品的销售机会，加上行走途中遭遇适时的促销活动卖点，让顾客在卖场里购物越到超市纵深处越喜悦，越感到视觉兴奋，“不怕顾客不动心就怕顾客不伸手”。设置超市导购的“强制动线”，其目的就是激发顾客潜在的购物需求，希望能够让顾客做到将下次计划购买的商品，今天能够一次性买走，要实现这种预期，只有在布局设计和商品促销活动上迎合顾客“贪小便宜”的购物心理，做足、做准、运用好了这些技巧，不仅不会令顾客反感，反而能够激发、引导其明天甚至是后天的消费需求。这同样也是符合顾客心理学原理的，虽然大部分顾客在进超市前心里都会有购物计划的，但超市方的长处就是精于诱导顾客消费，扩大伸展“斗智斗勇”的策略，使用各种方式最大程度的激发顾客购物冲动，布局设计中的销售“强制动线”就是其中有效的方法之一，让顾客在设计者善意的精心布局下，既便在超市内场多绕了路，甚至无意中超计划购物了，但却使顾客实现了快乐购物的预期愿望，这才是超市经营者高明、瑞智的营销价值体现。

   “以顾客为中心”这应该是商业行业最容易实现的一种价值取向，但它并不是仅仅从超市布局设计的走向动线上体现这种需求的，或片面地从顾客购物意愿而单方面来考虑的，而是否在布局中充分利用了现代化设施为顾客提供方便？货架的分布与走向安排是否合理有序？商品价格是否真的做到“平价惠民”？商品质量是否令顾客满意？是否把“热忱服务”落到的实处？总之，经营者必须做到“从出售商品快速过渡至出售服务”。要根据自身定位和实际情况，不仅在布局设计及硬件设施等方面下功夫，更要在商品质量、价格、人员服务水平等层面努力，做到“全程服务”，并要做精、做细、做到点上。从不可复制的“软实力”方面下足功夫，才能最终提升自己的综合竞争力。

综上所述，卖场的布局设计其实是紧密体现着超市管理运作者的思想，是设计者的综合超市管理经验的体现，凝聚着设计者的良苦用心，是宝贵管理知识的最终结晶，其以极高的技术含量、极强的专业要求，深层次地考验着管理者综合实力的强弱，其设计出发点和思路直接影响到超市的成本投资成效、关系着超市经营效益的最终实现。鸿阳管理团队深谙此中道理，在这一环节的工作中，始终审慎对待，实事求是、用务实、科学的态度规划服务于每一位客户的，最重要的是，经过多年来的实践，取得成效显著，获得客户的好评；而只有获得客户的认可和好的口碑，才是公司开创和发展的终极目标！鸿阳公司愿继续不懈努力，在吸收更丰富知识的前提下不断创新，将更多更好的超市管理及卖场布局规划的方法运用到实践中去，为每一位客户规划出更好更美的蓝图！

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附：

 

类别	超市面积（㎡）	绘制时间（天）	报价（元）
1	2000±100	7	20000
2	4000±100	10	40000
3	6000±100	15	60000
4	8000±100	18	80000
5	12000±100	25	120000
6	15000±100	28	150000
7	18000以上	30	180000
备注：使用专业绘图软件绘制，图纸包括：商品设置布局图，设施设备布局图，照明电源布线图，生鲜（给排水）布局图，网络、监控设置布局图和需要报备消防支队要求的商超疏散图等。

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